La gamification è una di quelle parole che sembrano uscite da un brainstorming troppo lungo, e invece descrive qualcosa che viviamo ogni giorno senza nemmeno accorgercene. Prendiamo l’esempio più democratico d’Italia: la patente a punti.
È il sistema di engagement più riuscito mai introdotto nel Paese, un capolavoro di design comportamentale applicato a un ambito che di divertente ha poco o nulla, ovvero rispettare il Codice della Strada. Se guidi bene accumuli punti, se guidi male li perdi, e se esageri il “gioco” finisce e ti tocca rifare tutto da capo. Non c’è app, non c’è notifica push, non c’è classifica, eppure funziona perché tocca la leva più potente: nessuno vuole scendere sotto zero.
Quando parliamo di gamification nel marketing, parliamo esattamente dello stesso meccanismo, ma applicato a un contesto più amichevole di una rotonda presa male. Non significa trasformare il brand in un videogame, bensì introdurre logiche di progressione, sfida, ricompensa e riconoscimento per rendere l’interazione con l’azienda più coinvolgente e meno transazionale.
Funziona perché i clienti, come gli automobilisti, rispondono in modo molto naturale ai sistemi che premiano i comportamenti virtuosi e rendono misurabile il loro percorso. Un conto è comprare un prodotto, un altro è sentirsi parte di un percorso di miglioramento, livelli inclusi.
La ragione per cui la gamification è un’opportunità di marketing reale, e non una moda passeggera da convegni, è che permette di trasformare attività spesso ripetitive in esperienze che generano motivazione. Un programma loyalty diventa un gioco a progressione, un onboarding può trasformarsi in una serie di missioni da completare, un eCommerce può incentivare con badge e obiettivi chi raggiunge determinati traguardi. Il risultato non è soltanto un cliente più attivo, ma soprattutto un cliente più fedele e, dettaglio non trascurabile quando si parla con un CEO, più propenso a generare valore nel tempo.
La gamification funziona anche perché introduce una narrativa personale. Ogni cliente diventa il protagonista del proprio percorso, come l’automobilista che vede i suoi punti tornare a salire dopo un corso di aggiornamento. Il segreto sta nella trasparenza: far capire cosa si può ottenere, perché conta, e come arrivarci. Ed è qui che il marketing trova la sua leva migliore: un cliente ingaggiato non consuma solo di più, ma costa anche meno da trattenere. Si riducono le frizioni, aumenta la frequenza, cresce la percezione di vicinanza con il brand.
Molti pensano che la gamification significhi distribuire premi a caso. In realtà il vero valore non sta nel premio, ma nel percorso. Non è il buono sconto che cambia il comportamento, è il fatto che il consumatore sente di avanzare in una storia che lo riguarda. Esattamente come nessuno guida bene solo per avere due punti in più: guida bene perché quei due punti rappresentano la libertà di continuare a guidare.
La gamification, quando fatta con intelligenza, aiuta i clienti a sentirsi parte di qualcosa e aiuta le aziende a rendere ogni interazione un’occasione per generare relazione, non solo transazione.
Conviene? Sì.
Funziona? Assolutamente sì.
E, soprattutto, è molto meglio che scoprire di essere rimasti con cinque punti sulla patente.
Vuoi scoprirne di più?