Signore e signori, cari amici e soprattutto cari custodi dei budget più coraggiosi del mercato, buonasera.
Guardate questo calice. È uno champagne straordinario, complesso, costoso. Ora, immaginate se io l’avessi pagato a prezzo pieno per poi versarlo direttamente nel vaso di quella pianta laggiù, senza che nessuno di voi potesse nemmeno degustarlo. Mi prendereste per pazzo, giusto? Eppure, è esattamente quello mediamente viene fatto negli investimenti pubblicitari online.
Non lo dico io per rovinarvi il dessert, lo dice la ricerca Lumen "Attention Technology: What advertisers need to know". E i dati sono più indigesti del torrone di mia zia: il 70% del budget digitale globale viene speso in impression che non generano un singolo secondo di attenzione umana.
In pratica, stiamo finanziando il più grande spettacolo di magia della storia: facciamo apparire dei banner che nessuno guarda. Siamo diventati maestri nel comprare "viewability" quel magico parametro tecnico che dice che un annuncio è apparso sullo schermo dimenticando che tra "apparire" e "venire visto" c'è di mezzo l'oceano dell'indifferenza umana.
Il fantasma nell’advertising
La ricerca Lumen ci sbatte in faccia una realtà ironica: abbiamo inseguito la portata (il Reach) come se fosse il Santo Graal, finendo per comprare milioni di "impression fantasma". Un annuncio può essere tecnicamente "viewable" (al 50% per un secondo, dicono gli standard... praticamente un battito di ciglia di un colibrì sotto caffeina), ma se l'utente sta già scrollando freneticamente verso il video di un gatto che suona il piano, i vostri soldi sono evaporati.
Lumen ha dimostrato che l'attenzione non è un optional, è l'unica valuta che conta. Un incremento del solo 5% dell'attenzione può raddoppiare la percezione del brand. E la notizia bomba? L'attenzione è 8 volte più efficace del View-Through Rate nel predire il ricordo del marchio. Eppure, continuiamo a ottimizzare le campagne per i clic, come se fossimo ancora nel 1998.
La soluzione: smettere di contare e iniziare a pesare
Quindi, cosa facciamo? Continuiamo a brindare mentre il 70% dei vostri investimenti finisce nel buco nero dei feed social mai guardati? Ovviamente no. Bisogna cambiare le regole del gioco:
- Dalla quantità alla qualità (APM è il nuovo CPM): Basta comprare "mille impression". Dobbiamo comprare "mille secondi di attenzione" (Attention Per Mille). È meglio un secondo di sguardo attento su un sito editoriale di qualità che dieci secondi di "presenza tecnica" in fondo a una pagina che nessuno scorre.
- Il contesto è il Re, ma la creatività è il Dittatore: Lumen ci dice che il formato conta, ma la creatività sigilla l'accordo. Se il contenuto è noioso, non c'è algoritmo che tenga.
- Ambienti ad alta intensità: Videogiochi, Realtà Aumentata, contesti editoriali premium. È lì che l'occhio umano si ferma.
Smettiamo di pagare per il "diritto di apparire" e iniziamo a pretendere il "privilegio di essere guardati", perché alla fine della fiera, un cliente che non ti guarda è un cliente che non ti ha mai incontrato.
Alziamo i calici: all'attenzione, l'unica risorsa che non possiamo automatizzare.
